ITB: Vor Bloggern hat (noch) niemand wirklich Angst

Bevor jetzt ab heute wirklich die Massen der BerlinerInnen die labyrinthartigen Hallen rund um den Funkturm stürmen, habe ich die ITB verlassen. Über eine Podiumsdiskussion im Rahmen des diesjährigen ITB-Kongresses will ich aber noch etwas posten.

Denn "User Generated Content" und Weblogs sind inzwischen auch in der Touristikbranche angekommen und beschäftigen die Gemüter. Vor allem die neuen Online-Bewertungsplattformen, die von privaten Autoren – meist ehemaligen Gästen – mit (mehr oder weniger kritischen) Inhalten gespeist werden, machen der Branche Sorge. Welche Rolle diese "bisher kaum kontrollierten Meinungsmacher-Maschinen spielen, wie sie arbeiten und was Hoteliers über die Blogger denken", sollte in der Veranstaltung diskutiert werden.

"Tatsächlich können die freiwilligen, oft unstrukturierten Kommentare erheblichen geschäftlichen Schaden anrichten", hieß es in der Einführung. Denn immerhin beziehen rund 70 Prozent aller Internetnutzer entscheidungsrelevante Informationen für die nächste Reisebuchung über das Internet. In zweiter Linie spielen die Empfehlungen von Freunden und Bekannten – zu denen die Mitglieder eingeschworener Online-Communities nicht selten gerechnet werden – eine wichtige Rolle. 54 Prozent nutzen sie als kaufvorbereitende Informationsquelle. "Das ist auch für Hotels relevant, denn über 40 Prozent der Online-Nutzer würden auch ein Hotel online buchen und ein Drittel hat das bereits getan", wurde in Berlin gewarnt.

Beispiel: Das österreichische Familotel "Zum Steinbauer", für das ein negativer Kommentar auf HolidayCheck zum echten Problem geworden ist. Erst die Generierung positiver Gegenkommentare konnte den finanziellen und den Imageverlust kompensieren. Heute verdankt das Hotel dem virtuellen Wohlwollen seiner Gäste eine Platzierung unter den 99 weltweit beliebtesten Hotels auf HolidayCheck.

Doch was macht Hotelbewertungsplattformen wie Tripadvisor oder HolidayCheck für Online-Reisende so interessant? "Die Meinung anderer Nutzer ist wichtig. Sie beschreibt Soft-Faktoren, die Sterne nicht zum Ausdruck bringen. Damit tragen sie zu mehr Informationstransparenz bei", verteidigte Axel Jockwer, Head of PR & Marketing bei HolidayCheck, die Web2.0-Plattformen. Ohne Filter – so räumte er ein – ginge es allerdings auch nicht. Die täglich rund 800 bei HolidayCheck eingehenden Hotelbewertungen durchliefen in seinem Unternehmen einen Prüfprozess und würden persönlich in Augenschein genommen, um Manipulationen zu vermeiden. 75 Prozent der Bewertungen seien aber ohnehin von vornherein positiv.

Weniger Bedeutung mass dagegen WeIf Ebeling, Executive Vice President und COO von "The Leading Hotels of the World", dagegen den Bloggern zu: "Weblogs sind in erster Linie ein Emotionsbarometer, das subjektive Meinungen anzeigt, dem man jedoch nicht die Bedeutung einer objektiven Qualitätsaussage beimessen darf." Anders als der persönliche Qualitätscheck, den anonyme Tester seiner Organisation bei den 2.000 Mitgliederhotels regelmäßig durchführten, könnten die "einfachen" Gäste viele Kriterien, die sich zum Teil erst mit einem Blick hinter die Kulissen erschlössen, überhaupt nicht oder nicht qualifiziert bewerten.

Schwierig sei allerdings, dass die quasi freihändigen Bewertungen oft Kategorie-Namen benutzten, die das jeweilige Hotel gar nicht führe, und in ihren Empfehlungen zum Teil auch Versprechen machten, die das Haus im Nachhinein gar nicht halten könne. "Damit ist dann die Enttäuschung vorprogrammmiert", bemerkte Sepp Stein, Inhaber des Familotels "Zum Steinbauer". "Deshalb ist es wichtig, auch für solche Bewertungsportale und die Online-Kundenfeedbacks Kriterien, Standards und Sicherheitsinstanzen einzubauen", erklärte Markus Luthe, General Manager des Hotelverbandes Deutschland (IHA) e. V.

Denkbar wäre beispielsweise, die Zahl der Bewertungen der Zimmerzahl anzupassen und damit eine faire Gewichtung der Bedeutung des Hotels zu erreichen. Der Umgang mit negativen Bewertungen müssen geregelt werden, und für Streitfälle müsse es eine Instanz geben, an die sich Hoteliers wenden könnten, um sich gegen unfaire Bewertungen wirksam zu wehren. Die Einführung von Bewertungskategorien mache das Feedback jedenfalls deutlich qualifizierter und damit auch für die Qualitätsverbesserung der Hotels weitaus wertvoller. In einem Markt, der zunehmend von subjektiven Meinungen geprägt werde, würden die Sterne-Kategorien als unabhängiger Qualitätsnachweis jedoch an Bedeutung nicht verlieren, sondern sogar noch gewinnen.

"Ob es uns gefällt oder nicht: die Plattformen sind Realität und wir müssen uns mit ihnen auseinandersetzen", betonte Christoph Juen, CEO des Schweizer Hotelier-Vereins. Allerdings zeige sich deutlich, dass sie sich als Produkt noch in einem sehr frühen Reifestadium befinden. Sie arbeiteten nicht integriert mit anderen Klassifizierungssystemen und verursachten damit "falsche" Kategorisierungen. Juen: "Der Hotelier hat hernach seine Mühe, damit umzugehen."

Viel wichtiger sei allerdings, den Link zu den Hotels herzustellen und die Inhalte den Hoteliers zwecks Qualitätsoptimierung zuzuführen. Ob die Hotel- und Reisebewertungsplattformen nun lediglich Dialogforen für den Meinungsaustausch von Privatpersonen sind und das auch bleiben sollen, ob sich die Hoteliers an diesem Dialog gleichberechtigt beteiligen und eigene Inhalte beisteuern dürfen, oder ob die Plattformen irgendwann nicht nur Interesse an der Vermittlung von Informationen, sondern auch von Reisen gewinnen werden, wird sich noch zeigen. Das Fazit der Diskussion: "Offenbar befindet sich das Web 2.0 im Tourismus noch in einem frühen Stadium".